Le nostre pratiche di marketing responsabile

Oggi più che mai le aziende di food & beverage hanno la necessità di creare un rapporto di fiducia con le persone, solo in questo modo i loro prodotti saranno conosciuti e apprezzati riuscendo a distinguersi da quelli dei competitors.

Da questo legame con le persone deriva una grande responsabilità: i brand hanno la facoltà di influenzare le scelte dei consumatori, per questo noi di Danone Company in Italia con le nostre aziende Danone, Mellin e Nutricia, vogliamo responsabilizzare le persone e incoraggiarle a compiere delle scelte sane.

Essendo la nostra offerta principale legata a prodotti healthy1 (il 95% dei volumi di vendita di Danone in Italia sono in questa categoria, 90% del fatturato complessivo di Danone nel 2019), i nostri investimenti in marketing si concentrano su questo tipo di prodotti e per questo abbiamo definito delle linee guida per un marketing responsabile: un quadro di riferimento per le nostre attività di comunicazione in Italia.

Ogni sede Danone nel mondo rispetta i principi generali definiti da Danone in materia di marketing responsabile2:

• Danone si impegna a seguire il codice ICC3.
• Per quanto riguarda il marketing responsabile per i bambini (al di sotto sotto dei 12 anni), Danone ha pubblicato un impegno aziendale aggiornato l’ultima volta nel dicembre del 20194.
• Questo principio vale in particolare per le divisioni prodotti lattiero caseari e di origine vegetale. L’impegno definisce le regole generali applicabili al marketing dei prodotti rivolti ai più piccoli, e riguarda i canali di marketing utilizzati e il profilo nutrizionale del prodotto.
• Per quanto riguarda la commercializzazione e la promozione dei sostituti del latte materno5, Danone ha una sua specifica politica aziendale, descritta nella BMS Policy (ultimo aggiornamento nel 2018) che si applica in particolare per la divisione Nutrizione Specializzata.

Le sedi Danone in Italia sono soggette ai seguenti impegni, oltre a quelli della Company.

Marketing per bambini:

• Eu Pledge, Nutrition Criteria White Paper – Aggiornato ad ottobre 2018
• CODICE DI AUTOSCIPLINA DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE (67°Edizione in vigore dal 10 marzo 2020)

Sostituti del latte materno:

• CODICE DEONTOLOGICO UNIONE ITALIANA FOOD (Settore “Nutrizione e Salute” / Sezione “Alimenti prima infanzia”)

Le sedi di Danone in Italia seguono le normative locali sul marketing:

• Codice del consumo6 a norme addizionali7
• CODICE DEONTOLOGICOUNIONE ITALIANA FOOD (Settore “Nutrizione e Salute” / Sezione “Alimenti prima infanzia”)
• CODICE DEONTOLOGICOUNIONE ITALIANA FOOD (Settore “Nutrizione e Salute”/Sezione “Alimenti a fini medici speciali”)
• CODICE DI AUTOSCIPLINA DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE (67°Edizione in vigore dal 10 marzo 2020)
• “LA TUTELA DEI MINORENNI NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE" – AGIA (autorità garante per l’infanzia e l’adolescenza)
• Regolamento per la Comunicazione Commerciale relativa ai prodotti alimentari e alle bevande, a tutela dei bambini e della loro corretta alimentazione - (realizzato dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria con il contributo del gruppo di lavoro UPA, in vigore dal 9 febbraio 2021)

Le aziende di Danone in Italia:

- Si impegnano a fare in modo che tutti i materiali di comunicazione, che siano scritti, audio o visivi, rappresentino in modo coerente le caratteristiche del prodotto in termini di gusto, dimensioni, informazioni nutrizionali e benefici per la salute. Inoltre si impegnano a creare comunicazioni che in nessun modo siano fuorvianti per i consumatori (Articolo 5 codice ICC)

- Si impegnano a sostenere con dati scientifici tutte le informazioni nutrizionali e i benefici per la salute dei prodotti food & beverage commercializzati. Ogni volta che un materiale di comunicazione riporterà le informazioni sui benefici per la salute e le informazioni nutrizionali, dovranno esserci sempre delle prove scientifiche a supporto. (Articolo 3 codice ICC)

- Si impegnano a presentare i prodotti nella dimensione reale e in un contesto appropriato, senza mai incoraggiare un consumo eccessivo del prodotto (Articolo 1 codice ICC)

- Si impegnano a non rappresentare prodotti alimentari non destinati alla sostituzione dei pasti, in quanto tali (Articolo 5 codice CPI)

- Si impegnano a non compromettere il concetto di dieta sana ed equilibrata, o l'importanza di uno stile di vita sano e attivo (Articolo 17 codice ICC)

- Si impegnano a non attribuire validità statistica ai test effettuati con i consumatori sulle loro preferenze se non supportata da evidenze scientifiche. Le testimonianze riportate in comunicazione dovranno basarsi sempre su opinioni riconosciute dagli esperti (Articolo 6 codice ICC).

Inoltre, le aziende di Danone in Italia si impegnano anche a rispettare le seguenti pratiche:

- Non utilizzare modelli con un BMI (indice di massa corporea) inferiore a 18,5

- Presentare sempre i prodotti contestualizzati in una dieta equilibrata

Le aziende di Danone in Italia pubblicizzeranno i profotti per bambini solo se la qualità nutrizionale de prodotti rispetta il parametro di riferimento del codice EU Pledge.

Quando si fanno comunicazioni rivolte ai bambini le aziende di Danone in Italia si impegnano a:

- Riconoscere il ruolo fondamentale dei genitori (o di altre figure di riferimento) nel guidare le scelte alimentari e lo stile di vita dei loro bambini

- Assicurare che i materiali di comunicazione contengano un messaggio educativo in relazione ad una dieta e ad uno stile di vita sano  

- Utilizzare tecniche di marketing responsabili:

• Non creare un senso di urgenza nell’acquisto
• Non applicare politiche di scontistica inappropriate

- Rappresentare gli alimenti in modo equo:

• Le affermazioni oggettive devono essere supportate da prove adeguate, comprensibili anche per un bambino
• Il contenuto nutrizionale dei prodotti e dei loro benefici, devono essere rappresentati in modo accurato

- Differenziare chiaramente marketing e branding

• Mostrare chiaramente il nome dell'azienda o del marchio nelle comunicazioni
• Distinguere chiaramente la pubblicità e i contenuti sui media digitali
• Non promuovere prodotti destinati ai bambini se non quelli che fanno parte di una dieta equilibrata
• Inserire prodotti in programmi, giochi, ecc. solo se soddisfano gli standard alimentari definiti dall’azienda

- Usare i testimonial in modo responsabile

• Non sponsorizzare materiali, persone o attività seguite dai bambini (diverse dalle attività sportive) se non abbinati a prodotti sani
• Non utilizzare testimonial o altre persone con una forte influenza sui bambini nella commercializzazione di prodotti diversi da quelli che soddisfano gli standard sopra indicati
• Testimonial, influencer o altre personalità, se coinvolti, non dovranno mai comunicare che hanno raggiunto il loro status o i loro risultati attraverso l'uso del prodotto

- Usare personaggi di fantasia e cartoni animati in modo responsabile

• Non utilizzare personaggi di fantasia e cartoni animati con una forte influenza sui bambini nella commercializzazione di prodotti diversi da quelli che soddisfano gli standard sopra indicati, fatta eccezione per punto vendita e packaging

- Usare gadget promozionali, giochi, buoni e concorsi in modo responsabile e sempre abbinati a prodotti sani

Le aziende di Danone in Italia applicano le seguenti restrizioni per quanto riguarda il marketing online (comunicazioni su siti web aziendali e di brand, siti web di terzi e altri media digitali):

- Progettare siti web la cui navigazione non sia studiata per attirare l’attenzione dei bambini più piccoli

- Controllare l'età prima dell'accesso tramite una registrazione (ad es. Inserire la data di nascita o richiedere il consenso del genitore in caso di minorenni)

- Revisionare i dati sul traffico per determinare l’età dei visitatori

- Valutare la conformità dei siti web di terze parti scelti per la promozione dei prodotti (ad es. targettizzando a seconda dell’età)

Le aziende di Danone in Italia hanno inoltre un approccio responsabile nei confronti delle scuole e dei luoghi in cui i bambini vivono la loro vita sociale.

Le aziende di Danone in Italia si impegnano a rispettare i seguenti principi in conformità alla Politica per la promozione dei prodotti sostitutivi del latte materno:  

- Riconoscere l'importanza e rispettare i principi del Codice dell'OMS e le successive specifiche dell'OMS pertinenti

- Sostenere le raccomandazioni a livello globale dell'OMS che consiglia di allattare esclusivamente al seno per i primi sei mesi di vita del bambino e di introdurre alimenti sostitutivi successivamente8

- Incoraggiare l'allattamento al seno esclusivo per i primi 6 mesi e l'allattamento al seno unito ad altri alimenti per un minimo di 2 anni come migliore opzione sia per i bambini che per le madri

- Sostenere i benefici dell'allattamento al seno rispetto all'alimentazione con altri prodotti

- Non pubblicizzare o promuovere prodotti per l’alimentazione (come biberon e tettarelle) a scapito dell'allattamento al seno

- Non pubblicizzare o promuovere alimenti sostitutivi dell’allattamento al seno, nei Paesi ad alto rischio (in termini di mortalità infantile)

- Non pubblicizzare o promuovere alimenti sostitutivi dell’allattamento al seno per bambini di età inferiore a sei mesi nei paesi ad alto rischio

-Supportare e sostenere pratiche di marketing responsabile che promuovano un'alimentazione sana per i neonati e i bambini piccoli.

- Lavorare con partner, associazioni di categoria e gruppi industriali per promuovere un marketing etico e responsabile.

- Lavorare in collaborazione con i nostri partner di vendita al dettaglio per creare consapevolezza su questi temi, sottolineando anche a loro l’importanza di seguire queste norme e il codice dell'OMS rispetto alla politica sull’allattamento al seno.

- Rispettare tutte le leggi e le normative locali applicabili nei paesi in cui operiamo

- Rispettare le legislature locali per quanto riguarda lo sviluppo di politiche sanitarie adeguate ai quadri sociali e legislativi e agli obiettivi di sviluppo generali dei paesi in cui operiamo
- Monitorare il rispetto dei principi e degli obiettivi del Codice dell'OMS nelle nostre azioni di marketing (e di qualsiasi altra misura adottata dai governi per implementare il Codice dell'OMS) e adottare dei provvedimenti nel caso in cui i codici non siano rispettati
- Supportare i governi locali nei loro sforzi per mettere in atto e monitorare l'applicazione del Codice dell'OMS
- Garantire la qualità come priorità assoluta e creare le circostanze ideali per un ambiente in cui la sicurezza e la qualità degli alimenti siano in linea con i rigorosi standard igienici richiesti dalle legislazioni come le linee guida internazionali sviluppate dalla Codex Alimentarius Commission.

Le aziende di Danone in Italia si impegnano a verificare che gli impegni sopra citati vengano rispettati con il supporto:

- del top management che costantemente promuove e monitora l’impegno delle aziende italiane in relazione agli impegni sopra citati;

- del Comitato Compliance che verifica l’operato delle aziende;

- dell’Organismo di Vigilanza;

- della funzione Internal Control.

Nel caso in cui gli impegni assunti non siano rispettati, vengono adottate specifiche azioni correttive monitorate dal Comitato dei Direttori o dal Leadership Team, dal team Legal e Compliance e dal team HR.

Ultimo aggiornamento al 10/02/2021

¹ La nostra definizione di "categorie healthy" comprende

• prodotti per tutte le persone destinati e adatti al consumo quotidiano in linea con le linee guida di una dieta sana e bilanciata (esempi: acqua, yogurt, latte e altri latticini quotidiani, bevande senza zucchero ...)
• prodotti per l'alimentazione infantile (bambini sotto i 3 anni) e prodotti per l'alimentazione medica avanzata; questi prodotti hanno una composizione nutrizionale adeguata alle esigenze dei loro target specifici; e sono conformi a normative molto specifiche.

² https://www.danone.com/impact/health/responsible-company-practices.html

³ https://cms.iccwbo.org/content/uploads/sites/3/2018/09/icc-advertising-and-marketing-communications-code-int.pdf

⁴ https://www.danone.com/content/dam/corp/global/danonecom/about-us-impact/policies-and-commitments/en/2019/Danone_Pledge_On_Marketing_To_Children_2019_12.pdf

⁵ https://www.danone.com/content/dam/corp/global/danonecom/about-us-impact/policies-and-commitments/en/2018/Danone%20Policy%20for%20the%20Marketing%20of%20Breast-Milk%20Substitutes%202018.pdf

⁶ Codice del consumo. Decreto legislativo, 06/09/2005 n° 206

⁷ Decreto legislativo, 02/08/2007 n° 145, Decreto Ministeriale, 29/06/2009 n° 82

⁸ Riconosciamo e appoggiamo le raccomandazioni nazionali per una dieta sana ed equilibrata che prevedono l’introduzione di alimenti complementari dopo i 4 mesi di età. I paesi considerati a basso rischio possono commercializzare alimenti complementari seguendo le linee guida, tuttavia questi prodotti sono sempre posizionati come complemento al latte materno e non verranno mai promossi a scapito dell'allattamento al seno.