IL MEGAFONO SOCIALE

Il Megafono Sociale è un modello di business che nasce dalla duplice visione di Danone, ossia un’idea di business in cui gli obiettivi economici devono andare di pari passo con quelli sociali.

La modifica dello statuto per diventare Società Benefit, e l’ottenimento del riconoscimento BCorp nel 2020 hanno accelerato ancora di più questa vocazione a generare impatti positivi sulle persone e la società, per non essere più estrattivi ma, appunto, rigenerativi.

È da questa visione del ruolo e della responsabilità delle aziende che nasce “Il Megafono Sociale”, che ha come obiettivo un duplice progetto di crescita sia economica sia di benessere sociale, associando i brand dell’azienda – e i loro asset - a una causa sociale.

Alla base di questo modello c’è la consapevolezza dell’esistenza di quattro tipi di sostenibilità che le aziende devono sempre tenere in considerazione: 

  • Sostenibilità economica, ossia le aziende possono avere un impatto positivo sulla società proprio a partire da quello che sanno fare meglio: il business.
  • Sostenibilità sociale: come diceva Antoine Riboud, uno dei fondatori di Danone, «nessuna azienda può prosperare in un deserto», «la responsabilità di un’azienda non si ferma alle porte degli uffici», ma deve farsi carico delle cause localmente più rilevanti e urgenti. A maggior ragione per un’azienda come Danone, che ha come missione quella di portare la salute attraverso l’alimentazione al maggior numero possibile di persone.
  • Sostenibilità ambientale: come recita la nostra vision aziendale One Planet. One Health, non ci può essere salute delle persone senza una Pianeta in salute.
  • Sostenibilità etica: tutto ciò va realizzato tenendo un comportamento che non solo rispetta le leggi e le regole ma in alcuni casi ne è anticipatore, finanche ad influenzare Istituzioni e altre realtà. 

Sostenibilità che, per Danone, non può escludere l’ambito della salute, così come nella nostra missione aziendale.

Il nome del modello è stato scelto per comunicare che ogni suo elemento contribuisce a diffondere a quante più persone possibili la conoscenza di quanto Danone sostiene e la sua rilevanza, nonché a potenziare l’impatto sulla causa stessa.

Il modello si struttura in sette fasi consequenziali così identificate:

  • Marca e suo posizionamento: ·risorse tangibili e intangibili che la marca possiede ed è in grado di mettere a disposizione, come logo, jingle, pay off, ingredienti, beneficio… Ad esempio, il brand Danacol è noto per il suo beneficio di riduzione dei livelli di colesterolo nel sangue, il brand Danette è noto per il suo jingle che porta gioia.
  • Causa socialmente rilevante: pproblematica a livello sociale e ambientale rilevante a livello locale, quali, ad esempio, la realizzazione delle persone autistiche, la ridotta sensibilità nei confronti del rischio di malattie cardiovascolari tra la popolazione italiana.
  • Partner esperto nella causa:: individui, enti o organizzazioni che si occupano della gestione della causa sociale e/o hanno expertise all’interno di quel territorio (ONG, ospedali, università, associazioni, fondazioni…). Poter collaborare con esperti nella causa permette di raggiungere il cuore della causa e anche di sensibilizzare le istituzioni sul tema interessato.
  • Azione: l’azione concreta che il brand sviluppa insieme al partner per il raggiungimento dell’obiettivo legato alla causa sociale.
  • Campagna creativa e ambasciatore: campagna e materiali tangibili e intangibili che raccontano creativamente l’azione attuata da brand e partner per raggiungere quante più persone possibili. Ambasciatore per la causa: personaggio iconico identificato come portavoce e ulteriore amplificatore della causa, che quindi non è soltanto il volto della campagna ma ne diventa esso stesso uno dei motori di amplificazione in quanto direttamente parte in causa.
  • Coinvolgimento dei collaboratori interni: coinvolgimento attivo dei collaboratori di Danone, che si fanno portatori del messaggio e della causa anche attraverso azioni di volontariato per aiutare a diffonderla sempre di più. Ad esempio, diversi Danoners hanno partecipato attivamente agli accompagnamenti protetti realizzati nel contesto del progetto Più Forti Insieme, lanciato da Actimel con Auser.
  • Impatto sociale: impatto che l’azione è in grado di generare a livello sociale, a favore della causa e delle persone coinvolte. Fa riferimento a come l’impegno dell’azienda e le sue azioni con il partner si traducono in un vantaggio concreto per determinati soggetti interessati dal tema della causa sociale, come l’aumento dei posti di lavoro per le persone autistiche.
  • Impatto mediatico: impatto che l’azione è in grado di generare a livello di risonanza mediatica, in termini di contatti raggiunti, sentiment, valore economico equivalente delle uscite PR, numero di uscite. Questo tipo di azioni sono in grado di attirare l’attenzione di un pubblico vasto, grazie anche alla collaborazione di soggetti (centri media, concessionarie) che, sensibilizzati alla causa, mettono a disposizione i propri mezzi per dare sempre più voce al tema.

IL MEGAFONO SOCIALE IN AZIONE: ACTIMEL, DANACOL, DANETTE E ALPRO

Un primo esempio di attivazione del modello «Megafono sociale» è stato promosso dal brand Actimel, che da sempre offre un beneficio di rafforzamento del sistema immunitario. L’idea nasce durante il periodo della pandemia, quando, partita la campagna vaccinale, si manifestò la difficoltà di garantire a tutti, soprattutto anziani e fragili, l’accesso ai centri vaccinali. La scelta del partner è ricaduta su Auser, associazione di volontariato e di promozione sociale, impegnata nel favorire l’invecchiamento attivo degli anziani e valorizzare il loro ruolo nella società. L'azione si è concretizzata nel sensibilizzare e portare oltre 6 mila anziani nei centri vaccinali, con il supporto mediatico di un ambassador quale Leonardo Bonucci, allora capitano della nazionale italiana di calcio vincitrice agli Europei.

L’iniziativa successiva si è sviluppata intorno al brand Danacol che, con i suoi steroli vegetali favorisce la riduzione del colesterolo. Il brand Danacol ha abbracciato una causa sociale rilevante, quale la prevenzione delle malattie cardiovascolari, trovando nel Policlinico Gemelli un partner di grande rilevanza e credibilità. È nata così l’iniziativa «Il mese del cuore» con trentunomila tra check-up gratuiti e misurazioni in farmacia, con un piano di arrivare a farne altri sessantamila nei prossimi cinque anni. Naturalmente grazie ad un ambassador d’eccezione come Elio, che ha sposato appieno la causa diventandone un convinto sostenitore.

Il modello megafono è stato successivamente applicato a Danette, brand iconico simbolo di gioia, inclusione, condivisione, che ha scelto di impegnarsi a supporto di una causa sociale importante: il riconoscimento del valore potenziale della diversità e dell’autismo. Il partner ideale è stato individuato in PizzAut, progetto innovativo di inclusione sociale. La campagna ha preso forma tramite il riadattamento del famoso jingle di Danette in un video musicale che ha avuto per protagonisti Nico Acampora, i ragazzi di PizzAut e due ambassador del calibro di Elio e Germano Lanzoni. Con il contributo di Danette è stato possibile inaugurare un nuovo ristorante PizzaAut, interamente gestito da ragazzi autistici.

Alpro - brand pioniere da più di quarant’anni di un’alimentazione a base vegetale - insieme al partner Piazza dei Mestieri (Fondazione dedicata a sviluppare il potenziale dei giovani a rischio di dispersione scolastica ed esclusione sociale) ha supportato l’iniziativa di ricollocazione giovanile, mediante sostegno alla formazione dei ragazzi nell’ambito della professione di barista. Una sinergia che unendo visione sul futuro dell’alimentazione e investimento sulla formazione ha creato un percorso della durata 4 anni, rivolto a ragazzi e ragazze di età compresa tra i 14 e i 19 anni con un tasso di placement al termine del percorso dell’80-90%. 

IL MODELLO DEL «MEGAFONO SOCIALE» È DIVENTATO UN LIBRO

Con il modello del Megafono Sociale, abbiamo voluto cambiare i paradigmi di comunicazione, mettendo a punto una svolta nel marketing, chiamato ora a creare campagne con un duplice obiettivo: sviluppare il business, valorizzando al contempo cause sociali concrete e coerenti con il brand. Questo nuovo modello è diventato un volume per Harvard Business Review.

Il libro racconta nel dettaglio i progetti di Danone, come sono nati e quali risultati concreti abbiano generato, perché siano di spunto e di riflessione anche per altre aziende che desiderano avere un impatto economico e sociale.